Leaked: Rechnungen für Werbeaufträge von Paul van Dyk u.a. ans DJMag

Einen der eher seltenen Einblicke hinter die Kulissen der Szenewirtschaft rund um Technopresse, Promotionagenturen und Labels/Produzenten/DJs gibts derzeit dank einer Auseinandersetzung zwischen dem Blog "EDMsnob" und Magazin "DJMag". Hintergrund: Das DJMag hat seit längerer Zeit damit zu kämpfen, dass ihre Top100-Polls ordentlich manipuliert werden [und für die subkulturell geprägte Clubkultur ohnehin kaum Aussagekraft besitzen}. Denn höhere Plätze bedeuten mehr Status, mehr Ansehen, mehr Bekanntheit, mehr Buzz, mehr Hype, mehr Gigs, mehr Birds, höhere Gagen - mehr Popularitätskapital. 

In Fahrwasser dieser Debatte sind EDMsnob Rechnungen zugeschickt werden, welche zeigen, dass große Namen wie Paul van Dyk oder Ferry Corsten (in UK ist letzterer wohl ne große Nummer) teilweise fünfstellige Summen ans britische DJMag für Magazin-Werbung bezahlen. Diese hat er auf seinem Blog neuinternettisch "geleaked."

EDMsnob möchte mit den Rechnungen zeigen, dass manche Artists großzügige Beträge ans DJMag zahlen, um positive Berichterstattung zu erreichen - daraus leitet er eine Parteilichkeit des DJMag bei den Top100-Poll ab. Außerdem sollen wesentliche Einnahmen des DJMag erst durch Agenturen, Künstler, Management und Labels zustande kommen, die bedeutsam im Magazin gefeatured werden.

Hier gibts einige Rechnungen auf dem Blog vom EDMsnob: Paul van Dyk 1, Paul van Dyk 2, Ferry Corsten Advertising Package (13000 Euro), Erik Morillo

Das DJMag kontert, es handele sich um legitime Werbeaktivitäten - das Veröffentlichen vertraulicher Dokumente werde aber polizeilich verfolgt werden.

Für Techno-Fans ergeben sich einige spannende Einsichten: Auch in der Szenewirtschaft reproduzieren sich klassische Logiken von Musikindustrien, jedoch nicht ohne den Konfikt zwischen Subkultur und Wirtschaft abzulegen. Gerade große Akteure investieren viel Geld um öffentlich wahrgenommen zu werden. Die sind nicht einfach wegen ihrer möglicherweise innovativieren und überlegenen Ästhetik bekannter als andere, sondern weil sie dafür auch viel Geld in die Hand nehmen, sich medial geschickt platzieren - und auch absichtlich richtig bekannt werden wollen. Und umso mehr Akteure fernab subkultureller Ideale agieren zu scheinen, umso mehr treten diese Logiken in den Vordergrund. Subkulturelle Selektionen werde irrelevanter, irgendwann geht es mehr darum bereinigt-komprimierten Spaß und bestimmte typische Ästhetiken für immer mehr Geld an immer mehr Menschen zu verkaufen - egal an wen, welches Milleus, egal welche Ästhetik. Der Markt richtet und kann sich vorzüglich mit Idealen mancher Szeneakteure verbinden, welche die Kultur möglichst allen Menschen schmackhaft machen möchte und daraus erwerbliches Einkommen beziehen. Irgendwann ist auch wieder Usher kompatibel.

Aber das betrifft nicht nur die großen entsubkulturalisierten Akteure mit entsprechend gewachsenen Marketing-Budgets, auch im kleinen Subkulturellen gibts den vom EDMsnob aufgedeckten Zusammenhang. Aus meinen Interviewdaten weiß ich, dass die Technopresse als Szenemedium enorme Probleme hat sich zu finanzieren - zusätzlich vor dem Hintergrund des aktuellen soziotechnischen Wandelns weg von Print hin zu Digital. Die Einnahmen schwinden, alles sei eigentlich nur noch durch sogenannte "Selbstausbeutung" bzw. Einkommensdiversifizierung tragbar, sprich: Viele Redakteure bekommen nichts bzw. sehr wenig und bewegen sich zwischen verschiedenen Projekten und Jobs. Es sei nicht unüblich, aber wohl auch von Magazin zu Magazin unterschiedlich, für ein Artist-Feature oder eine Albumbesprechung mehr oder weniger subtil hinzuweisen, dass eine Werbeanzeige erwartet wird. Allerdings wird nicht einfach alles gefeatured, was Geld bringt. Gerade in subkulturell geprägten Szenemedien spielen die persönlichen Selektionen der Akteure und Ausrichtungen der Magazine eine wesentliche Rolle: So kommt nach wie vor nur ins Heft, wovon die Redakteure überzeugt sind, bzw. was sie inhaltlich für vertretbar erachten, was auf ihrem subkulturellen Markt passt und ankommt.

Soziologisch gesehen passiert hier die typische, ausdifferenzierte und gleichzeitig eng verwobene moderne Gesellschaft: Unterschiedliche Logiken prallen aufeinander und funktionieren doch nur miteinander. Diese korrekt zu erkennen, zu unterscheiden und einzuordnen ist erstmal das größte Problem: Die Debatte ist durchsetzt durch unterschiedliche Perspektiven irgendwo zwischen journalistischen und subkulturellen Idealen, Popularität und Ökonomie. Weder wird das DJMag abstreiten können, dass sie für besonders großzügige Werbekunden und langjährige DJ-Freunde besonders positive und ausschweifende Platzierungen im Heft auswählen; noch wird die Clubkultur die Relevanz von Bekanntheit und Ökonomie für ihren Bereich abstreiten können. Journalisten und (sub-)kulturelle Akteure dürfen trotzdem die Hände über die den Köpfen zusammenschlagen - und Medien werden auch in Zukunft keine klare Trennung zwischen Einnahmen, Werbung und Berichterstattung hinbekommen oder gar hinbekommen wollen. Denn damit finanzieren sie ihr Einkommen, gleichzeitig haben sie oftmals immer noch Spielräume sich dafür die Sachen auszusuchen, die sie persönlich auch für vertretbar halten.

Alle haben ihre Strategien, die sie in ihrem Feld legitimieren können: Für den einen bedeutet dies Korrumption und Kolonialisierung des Ästhetischen (oder Journalistischen) durch das Ökonomische, für den anderen lediglich eine okaye Methode eh schon gute Musik an mehr Menschen zu bringen, den Nachwuchs zu fördern, DJ-Karrieren zu pushen, etc pp. 

Auf jeden Fall bin ich gespannt, was da noch so hochschwappen wird.

Was denkt ihr, wie schätzt ihr das ein?

Author info: Fresh Meat

Fresh Meat is the founder of the „Berlin Mitte Institut für Bessere Elektronische Musik" web project, producing laid back webTV shows around the Berlin electronic dance music (EDM) scene, work and economy since 2006. He is spinning records in the universes of techno, minimal, techhouse, chillout and breakbeat music. Jan studied sociology at the Technische Universität Berlin and graduated with a thesis on the production of EDM in homerecording studios. He currently writes a sociologial dissertation on work in the Berlin EDM "underground" scene economy.

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